Marktsimulation

Ihre Marktchancen sind zuverlässig vorhersagbar

Die Liste gescheiterter Neueinführungs- und Relaunch-Versuche ist lang. Die Auswirkungen falscher Positionierungen und zu wenig relevanter neuer Angebote lassen sich in wenigen, erschreckenden Zahlen zusammenfassen: 73 Prozent aller neuen Produkte sind Flops, nur 6 Prozent werden größere Erfolge. Und die Erfahrung zeigt, viele an sich gute Ideen scheitern durch Schwächen oder Fehler im Detail.

Bessere Marketing-Ergebnisse kann nur erzielen, wer die wahren Gründe ermittelt, warum Verwender ein Angebot kaufen oder nicht kaufen. Und wer zuverlässig analysiert, wie das zu untersuchende (neue) Angebot emotional und rational wirkt und wie die Marktchancen durch konkrete Optimierungs-Hinweise gezielt gesteigert werden können.

Aber wie entscheidet der Käufer wirklich?

Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung treffen wir über 95% aller Entscheidungen nicht rational, sondern unterbewusst und emotional. In jeder Sekunde nehmen wir über unsere Sinnesorgane ca. 11 Millionen Bits an Informationen auf. Bewusst verarbeiten kann unser Gehirn aber nur 40 bis maximal 50 Bits. Das entspricht einer kurzen Telefonnummer oder einem dreisilbigen Wort wie „Portugal“.

Auch bei der Dekodierung von neuen Angeboten sucht unser Unterbewusstsein nach Antworten: Was habe ich davon, wenn ich diese Marke kaufe? Hat das positive oder negative Konsequenzen für mich? Wie werde ich mich nach dem Gebrauch/Verzehr fühlen?

Nach den bahnbrechenden Erkenntnissen der Behavioural Economics bewerten Menschen unterschiedliche Offerten nicht mit absoluten Maßstäben, sondern fokussieren sich auf relative emotionale oder rationale Vorteile von einer Marke zu anderen. Sie entlasten so den rationalen Verarbeitungsaufwand im Gehirn. Und Menschen sind irrational “Unser Verhalten wird mehr dadurch beeinflusst, was wir verlieren als was wir gewinnen könnten.” (Ariely 2008 S. 134)

Für die Markenwahl verwenden individuelle Käufer eine simple Benchmark: die gegenwärtig hauptsächlich gekaufte Marke. Sie zeigt, welche Bedürfnisstruktur auf welchem Befriedigungsniveau individuell als die beste Problemlösung erlebt wird. Zuverlässiges Prüfkriterium bei der $ales Effect Marktsimulation ist, ob sich das neue Angebot gegen die individuelle Hauptmarke des Befragten durchsetzen kann. Die Erfahrung zeigt, dass langfristig nur die Angebote erfolgreich sind, die von ausreichend großer Kundenanzahl als 1. überlegen und 2. frei von Nachteilen erlebt werden.

Bei Tests von Innovationen mag die Verdrängungshypothese nicht zutreffen. In diesen Fällen verwenden wir eine ähnlich „harte“ multivariate Konsistenzüberprüfung der Hochkaufbereiten. Diese führt erfahrungsgemäß zu gleich guten Erfolgsprognosen, wie u.a. die Dymo LabelWriter Fallstudie zeigt.

Zur Prognosezuverlässigkeit der $ales Effect Marktsimulation

In zahlreichen Anwendungen in verschiedensten Produktbereichen im In- und Ausland haben sich die bei der verwendeten Marktsimulations-Kriterien bewährt. Die Bandbreite der Erfahrungen reicht von Zigaretten über Kosmetik, OTC-Produkte, zahlreiche Lebensmittel und Getränke bis hin zu Bürogeräten und Bierzapfanlagen.

In den Fällen, in denen die neuen Angbote mit (nahezu) unverändertem Marketing-Mix eingeführt wurden, lag die Prognose in der Regel innerhalb von 0,5 Marktanteilspunkten der aktuell erzielten Werte. In den bereits – aus Glaubwürdigkeitsgründen gemeinsam mit den Auftraggebern - publizierten Fallstudien gab es nur eine Differenz von den vorhergesagten Marktanteilen zu den in der Marktrealität erzielten Werten von:

0,1% bei Beck’s Gold. In Hektolitern ausgedrückt betrug der Prognoseunterschied nur 1.719 hl bei einem Absatzvolumen von über 310.000 hl im ersten Jahr. (Shaw, Schipke (beide Beck’s), Mayer de Groot 2004)
0,2 % bei NIVEA Soft in Italien. (von Dassel, Wecker, Mayer de Groot 2001)
0,4 % bei NIVEA Soft in Deutschland. Auch die prognostizierte Kannibalisierungsrate von NIVEA Creme wurde auf 0,8 % genau vorhergesagt. (von Dassel u.a. 2001)
0,5 % bei Dymo LabelWriter. – Nach einem Testmarktflop (38% Zielerreichungsgrad) konnte das Produkt gezielt zum großen Erfolg geführt werden. (Lübbe, Kappelt, Mayer de Groot 2006)
Ähnlich gute Übereinstimmungen wurden in zahlreichen weiteren Studien erzielt, von denen einige publiziert wurden: Enzym Lefax N (Kleij 1996), Hasseröder (Lennatz 2005), ibutop (Reese u.a. 2004), Lefax (Kleij 1996), Leitz (Lübbe u.a. 2003/2004), Niederegger (Strait u.a. 2006), Perfect Draft (Lennatz 2005), Vorwerk (Weber u.a. 2006)

Die (inzwischen ehemaligen) Beiersdorf-Manager von Dassel und Wecker (Marktforschungsleiter von 1971-2002) bestätigen, dass „die Prognose-Übereinstimmungen mit den realen Markt-Ergebnissen von NIVEA Soft definitiv mit zu den besten Resultaten gehören, die jemals von Beiersdorf mit unterschiedlichen Markt-Simulationsverfahren erzielt werden konnten.“ (von Dassel, Wecker, Mayer de Groot 2/2001).

Diagnose-Fähigkeit

Die Diagnose-Kraft des $ales Effect Marktsimulation ist hoch. Die Methode gibt klare Hinweise, warum das Markt-Potenzial eine bestimmte Größe hat. Es werden konkrete Verbesserungs-Maßnahmen ermittelt, wie die Absatzwirkung gezielt gesteigert werden kann (z.B. welche Image- oder Leistungs-Dimensionen gezielt verbessert werden sollten).

Mit Hilfe dieser Optimierungs-Hinweise ist es häufig gelungen, Angebote zu Erfolgen zu entwickeln, die zunächst auf Flop-Niveau waren. Viele Unternehmen sehen in dieser überlegenen Diagnose-Fähigkeit einen einzigartigen und relevanten Vorteil (usp = unique selling proposition) gegenüber anderen Marktsimulations-Methoden.

Mehr erfahren Sie in den oben genannten Fallstudien.

Folgende Fallstudien verdeutlichen die Möglichkeiten: