Marken-Diversifikation

Wie Sie das Erweiterungspotenzial Ihrer Marke optimal nutzen

Marken-Diversifikation gilt als „Königsweg“, um neue Produkte einzuführen und den Markenwert zu steigern. In den USA werden bereits über 90% aller neuen Produkte unter bekannten Marken eingeführt.

Dieser “Königsweg” birgt aber auch erhebliche Risiken, denn vier von fünf Marken-Diversifikationen scheitern, was im schlimmsten Fall auch der “Muttermarke” schadet. Zu nennen ist vor allem die Gefahr des “negativen Rücktransfers” und der “Marken-Deprofilierung” (Image-Verwässerung).

Wir haben in den letzten 20 Jahren zuverlässige Prognose-Methoden für das “Brand Stretching” entwickelt, die alle erfolgsrelevanten Kriterien messen und sich in der Praxis nachweisbar bewährt haben, z.B. bei Bärensnack von Bärenmarke, Bahlsen, Beck’s Gold (Marken Award 2004), Ellen Betrix, Krombacher Weizen (Produkt des Jahres 2008), Leitz, Nestlé, Niederegger, Nordmilch, Nivea Soft, Pfanni, Weight Watchers.

Die Marke Weight Watchers verdeutlicht exemplarisch, welche Imagetransfers mit einer Marke gezielt und erfolgreich in den unterschiedlichsten Märkten realisierbar sind – auf Basis unserer Marken-Diversifikations-Analysetechniken. Der Kunde Weight Watchers und seine Lizenznehmer wurden in den Jahren 2005 und 2006 allein mit 10 Preisen für Marken-Diversifikationen ausgezeichnet:

Zu diesem Thema haben wir auch drei Bücher veröffentlicht:

“Imagetransfer” von Anneliese Mayer de Groot wurde 1983 mit dem 1. Preis des Markenartikelverbandes ausgezeichnet.
“Imagetransfer” von Anneliese und Dr. Ralf Mayer de Groot (Spiegel Verlag 1985).
“Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit” von Dr. Ralf Mayer de Groot erschien 2003 und verdeutlicht die 22 Regeln der Marken-Diversifikation anhand vieler Fallstudien.

Zudem haben wir hierzu mehrere Beiträge geschrieben:

A. und R. Mayer de Groot: Geplanter Transfer, in: Huber, K.: Image: Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produkt-Image; Landsberg am Lech 1987, S. 196 ff.
R. Mayer de Groot: Zweiundzwanzig Regeln für die Marken-Diversifikation, in: Markenartikel 1 2004, S. 74 ff.
R. Mayer de Groot: Imagetransfer, in: Pflaum, D. u. a.: Lexikon der Werbung, München 2002, S. 188 ff.

Folgende Fallstudien verdeutlichen die Möglichkeiten:

Mayer de Groot, R.: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit (Buch), 3. Auflage,
erscheint demnächst

Mayer de Groot, R.: 12 Regeln um eine Marke mehrmals erfolgreich zu nutzen, 2011

Mayer de Groot, R.: Imagetransfer, in: Pflaum, D. u. a.: Lexikon der Werbung,
München 2002, S. 188 ff. (aktualisiert 2011)

Mayer de Groot, A. und R.: Marken-Mord möglich: Markenerweiterungen;
Erkenntnisse und Lösungen aus über 40 kurzen Fallstudien, Eppstein 05 2013

A. und R. Mayer de Groot: Imagetransfer, Hamburg 1987

A. und R. Mayer de Groot: Geplanter Transfer, in: Huber, K.: Image: Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produkt-Image; Landsberg am Lech 1987, S. 196 ff.