Wenn Sie Marktführer sind oder werden, sollten Sie diese Tatsache kommunizieren, denn die Empfänger werten dies als Hinweis auf überlegene Qualität. Dies schafft ohne großes Nachdenken die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen und baut meist die Marktführerschaft weiter aus.
Ouzo 12 war bereits in der Ausgangssituation die weitaus bekannteste Ouzo-Marke in Deutschland, schien aber als Markt- und Preisführer seine Wachstumsgrenzen erreicht zu haben. Der Ouzo-Markt wurde zudem insgesamt zunehmend von preisgünstigeren Handelsmarken geprägt.
Qualitative Studien ergaben, Ouzo ist bei weitem mehr als nur der schnelle Verdauungs-Schnaps nach deftigem Essen. Die Ouzo-Welt ist stark emotional aufgeladen, wird geprägt durch die griechische Herkunft und gesellige Gemütlichkeit. Die Zielgruppe sieht und mag sich, wie sie ist: hemdsärmelig, bodenständig, traditionell orientiert und doch weltoffen. – Die Analyse zeigte aber auch, dass alle Ouzo-Marken kaum profiliert waren. Ouzo 12 bot als bekanntester Ouzo zwar die Sicherheit einer großen Marke, es fehlte aber eine starke emotionale Aufladung und Rechtfertigung des höheren Preises. Die Empfehlung lautete, Ouzo 12 gezielt als die beste Ouzo-Marke zu positionieren und emotional aufzuladen.
Der neu entwickelte TV-Spot erwies sich als Volltreffer. Die kreative Idee der Wirtsempfehlung in Verbindung mit dem Claim „Für meine Freunde nur das Beste“ signalisierte klar eine Produktdifferenzierung und griff charmant die griechische Gastfreundschaft auf. Der neue TV-Spot erzielte innerhalb weniger Jahre einen Umsatzanstieg von 87% – trotz sukzessiver Preisanhebungen von 8,65 auf 10,05 Euro.
Eingesetzte Methoden: projektive, qualitative Verfahren, Werbewirkungs-Pretest
Literatur-Empfehlungen:
Mayer de Groot, R: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014
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