Die vielfach mit Preisen ausgezeichnete Werbung von Dove mit normalen, eher molligen Frauen – anstatt der üblichen schlanken Models, die das gegenwärtige Schönheitsideal bestimmen – sorgten für Aufmerksamkeit und viel PR. Die kalkulierte Provokation mit den molligen Models basierte auf dem wenig überraschenden Ergebnis qualitativer und quantitativer Analysen, dass die meisten Frauen mit ihrem Aussehen unzufrieden sind (vgl. auch Bearman u.a. 2006) und sich über das von den Medien propagierte Schönheitsideal ärgern.

Dove wollte mit Frauen mit eher überdurchschnittlicher Figur beweisen, dass schön nicht gleich schlank bedeuten muss. „Die Dove Werbung ….. wirkt, weil sie Entlastungen vom Perfektions- zwang schafft. Weil sie sehr subtil vermittelt, dass es noch andere Dinge gibt als die vollkommene Schönheit. Weil sie – neben der Schönheit, die sie als Ideal gar nicht aufgibt – auch auf andere Werte setzt. Innere Werte, neue Werte, die ganz schlicht vermitteln: Das Leben ist lebenswert – auch wenn Du nicht vollkommen bist.“ (Marktforschungs-Kollegen, 21.07.2005)

Unilever meinte zunächst, den Stein des Weisen gefunden zu haben, und die Kampagne wurde weltweit adaptiert – ein seltener Fall des Reklame-Exports aus Deutschland.

Viele Methoden anderer Institute sagten einen großen Erfolg der Dove Werbung vorher Emotionale Wirkungsanalysen in qualitativen und quantitativen Eigenstudien sprachen aber im Gegenteil für eine negative Absatzwirkung dieser Kampagne. In drei Studiensplits mit Frauen mit unterschiedlichen Body-Mass-Indizes (BMIs) wurde analysiert, wie Anzeigen mit dünnen oder molligen Frauen wirken.

Schlanke Frauen fühlten sich von jedem Figurtyp in Werbe-Beispielen in ihrem Selbstwertgefühl bestärkt, da sie sich mit dünnen Models identifizierten und von molligen Frauen abgrenzten.

Teilnehmerinnen mit hohem BMI hingegen reagierten durchweg negativ: Mit Bildern von schlanken Frauen konnten sie sich nicht identifizieren. Werbung mit Frauen, die Kleidungsübergrößen benötigen, führten bei ihnen überwiegend zur Wahrnehmung, dass sie selbst zu dick seien. Dies reduzierte sowohl ihr Selbstwertgefühl als auch die Dove Kaufbereitschaft im Vorher- / Nachher-Vergleich.

Viele normalgewichtige Frauen fühlten sich beim Anblick schlanker Models gut. Auf Anzeigen mit Frauen mit höherem BMI reagierten sie jedoch mehrheitlich verunsichert und erlebten sich selbst eher als zu dick. Dies wiederum bewirkte einen negativen Absatzeffekt. – Eine internationale wissenschaftliche Studie (Smeesters u.a. 2009) sowie eine Meta-Analyse (Grabe u.a. 2008) bestätigten später unsere Ergebnisse.

Zudem hat Dove ein grundsätzliches psychologisches Problem: “Warum greife ich jedes Mal, wenn Dove eine neue Werbekampagne startet, stattdessen zu Nivea? …. Warum wirkt Dove besonders irritierend oder belästigend? Vielleicht liegt es daran, dass die wirklich schlauen Marken ihre Produkte nicht offensichtlich und direkt mit Selbstwertgefühlen assoziieren, sondern das Selbstvertrauen (in die eigenen Fähigkeiten ihrer Zielgruppen indirekt) stärken.“ (Slattery 2015)

Re-Analysen der zunächst berichteten hohen Absatzwirkung der Dove Werbung zeigen, dass die Umsatzeffekte hauptsächlich durch Sortiments- und Distributionserweiterungen verursacht wurden. Diese haben den negativen Werbeeffekt bei Frauen mit normalem und höherem BMI überkompensiert. – Inzwischen wurde die Dove Werbung mit den Super-Size-Modellen eingestellt, sie gilt trotz der hohen Aufmerksamkeitswirkung als Flop.

Auch das Experiment der Frauenzeitschrift Brigitte „ohne“ Models auszukommen, wurde mangels Erfolg wieder beendet.

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Advertising $ales Effect Test

Quellen:

Grabe, S. L.; Ward, M.; Shibley Hyde, J.:“The Role of the Media in Body Image Concerns among Women: A Meta-analysis of Experimental and Correlational Studies,” Psychological Bulletin, 134 (3/2008), S.460-476

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitäts-unterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung & analyse 4 / 2015, S.38-40

Slattery, L: Dove’s advertising messages are not worthy of women, The Irish Times 16.04.2015 01:45 h online

Smeesters, D.; Mussweiler, T.; Mandel, N.: The Effects of Thin and Heavy Media Images on Overweight and Underweight Consumers: Social Comparison Processes and Behavioral Implications, Journal of Consumer Research, Vol. 36, April 2010, S.930-949 / electronically published October 20, 2009

Literatur-Empfehlungen:

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirt-schaft 10/14, S.36-38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung & analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37-39

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung & analyse 3 (Juni) 2014, S. 56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014