Die wgv ist ein Versicherer, der sich auf das Privatkundengeschäft konzentriert. Durch eine schlanke Verwaltung und Verzicht auf einen hauptberuflichen Vertreterstab arbeitet die wgv besonders kosteneffizient. Dies ermöglicht es der wgv, den Kunden einen zuverlässigen Versicherungsschutz anzubieten, bei dem auch der Preis stimmt. So erzielte beispielsweise die wgv Autoversicherung gleich viermal den 1. Platz im Versicherungsvergleich der Auto Bild und wurde von Focus Money zum „fairsten KFZ-Versicherer – Kundenurteil: sehr gut“ gewählt.
Ziel des Werbe-Relaunchs war es, mit der Marke wgv eine größere Zielgruppe anzusprechen und neben der Stärkung des Kerngebiets im süddeutschen Raum die wgv Versicherungen auch deutschlandweit bekannt zu machen.
Die neue Kampagne sollte bewusst eine neue Richtung einschlagen und sich deutlich von dem aufmerksamkeitsstarken bisherigen Auftritt abheben. Wichtig bei der Neuentwicklung war die Forderung, spürbar mehr emotionale Nähe zu vermitteln. Die wgv Versicherungen möchten Kunden und Neukunden noch persönlicher, lebensnaher und sympathischer ansprechen.
In den 4 Monaten der Kampagnenentwicklung wurden 8 alternative Kampagnenansätze – bewusst in einer großen Bandbreite – mit insgesamt 25 unterschiedlichen Printmotiven kreiert. In einem mehrstufigen Prozess wählte das wgv-Management zusammen mit der Agentur Château Louis vier Kampagnenansätze für einen Werbewirkungs-Test aus. Zudem wurde die bisherige wgv-Kampagne als relevante Benchmark mitgetestet.
Als Verfahren wurde der Advertising $alesEffect Werbewirkungstest gewählt, da sich dieser in der Zusammenarbeit mit den beiden Agenturgründern von Château Louis u.a. bei Dymo LabelWriter, Leitz und Merziger als ausgesprochen zuverlässig erwiesen hatte.
Zu den Werbewirkungs-Testresultaten
- Die Motive der Kampagnenidee E erzielen die höchsten Likes und gleichzeitig ungewöhnlich niedrige Dislikes. Auch die meisten anderen Testmotive werden positiv bewertet.
- Der Slogan „Wertvolles günstig versichern“ wird oft als Gefallenselement genannt.
- Die Testalternative E schneidet auch in der Werbemittelbeurteilung überdurchschnittlich ab. – Beim Impact wird sogar ein Top 30% Niveau erreicht.
- Testsieger-Hinweise der Auto Bild und von Focus Money erwiesen sich als wichtig.
- Die bisherige Spezies-Kampagne zeichnete sich durch einen hohen Impact und Eigen-ständigkeit aus – aber sie polarisierte erwartungsgemäß.
- Die Kampagnen-Alternativen E und A erzielen positive Imageshifts bei einem größeren Teil der Befragten.
- Die höchste Umsatzwirkung erzielt die Kampagnenidee E, gefolgt von der Testalternative A und der bisherigen Spezies-Kampagne.
Die neue Werbekampagne startete mit Verkehrsmittelwerbung in Baden-Württemberg. Außer-dem umfasst die integrierte Kampagne Printanzeigen, Funkwerbung, Plakate, POS und Online-Werbung. Neben der Entwicklung der Kampagnenmotive und des Claims kreierte Château Louis auch denersten TV-Spot der wgv-Versicherungen. In dem Werbefilm stellt sich ein junges Paar die Frage, was es im Leben als wertvoll erachtet. Dabei werden die verschiedenen Auffassungen von Mann und Frau mit einem Augenzwinkern in Szene gesetzt.
Mit dem Fernsehauftritt soll die Marke sowohl im Kerngebiet als auch deutschlandweit an Bedeutung gewinnen. Damit auch Sie Wertvolles günstig versichern können.
Link zum TV Film: www.youtube.com/watch?v=2mbGsz9Lzcs
Eingesetzte Methoden: Advertising $ales Effect Test
Agentur: Chateau Louis
Veröffentlichungen:
Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien
Übersetzte und erweiterte Artikel-Version: p&a international marketresearch 1 (März) 2012
Mayer de Groot, R.: Fiese Benchmark-Falle: Flops über Flops!, Eppstein 2012
Mayer de Groot, R.: Lug und Betrug beim Recall?, Eppstein 2010
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