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Die WD-40-Fallstudie beweist erneut, dass sich Investitionen in innovative Marktforschung auch bei kleinem Budget lohnen. In der Ausgangslage hatte WD-40 einen Marktanteil in der Rostlöser-Kategorie von knapp 20%, der des Marktführers war mehr als doppelt so hoch.

Durch eine Umpositionierung auf Basis neuartiger Erkenntnisse erzielte WD-40 innerhalb von nur 5 Jahren mit deutlichem Abstand die Marktführerschaft. Der WD-40 Marktanteil konnte von circa 20% in 2002 auf 54% in 2007 gesteigert werden. Das WD-40 Absatzvolumen in der Großfläche hat sich in dieser Zeit verfünffacht. Dieser ungewöhnliche Erfolg wurde durch den Einsatz der “Signifikanzhose” relativ genau vorhergesagt. Zudem wurde der Markt deutlich ausgeweitet.

Erfolgsursache war die Herausarbeitung der wichtigsten professionellen Verwender-Zielgruppen und Anwendungs-Situationen sowie die gezielte Ansprache der zentralen Kauf- und Verwendungsmotive. Auf diese wurden die Außendienst- und Kommunikationsaktivitäten (vor allem Verkaufsförderung) konzentriert. Die Positionierung als “Fünf Produkte in Einem” erwies sich als überlegen und als zentraler Erfolgsparameter.

Zusätzliches Wachstumspotenzial erzielte die Einführung der Markenerweiterung “WD-40 Smart Straw®” (siehe separate Fallstudie). Die Marktforschungs-Investitionen haben sich somit für die WD-40 Company hervorragend gerechnet.

 

Eingesetzte Methoden: Explorationen und “Signifikanzhosen”,
qualitativer Werbe Wirkungs-Pretest.

Paul Gill (WD-40), Dr. Ralf Mayer de Groot: WD-40: Mit kleinem Budget zum Marktführer, absatzwirtschaft 9/2008, S. 44 ff.; wikipedia.de: Stichwort „Signifikanzhose“

 

Hier können Sie die ausführlichere WD-40 Fallstudie herunterladen.

 

Veröffentlichung: Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien, in: p&a international market research 03/ 2012.

 

 

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