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Marktsegmentationen sprachen für die Existenz eines Superpremium-Segmentes bei Katzennahrung. Aber in der Vergangenheit war es zuvor der Tiernahrungstochter der Mars-Gruppe wiederholt nicht gelungen, eine neue Marke oberhalb des eigenen Marktführers Whiskas einzuführen. Der letzte vergebliche Versuch mit „Cleo“ in einer flachen Dose lag erst wenige Jahre zurück.

Seitdem war ein neues Produkt entwickelt worden. Ein neues Verfahren ermöglichte eine Katzenvollnahrung mit hochwertigen Zutaten in einer neuartigen Packung (Tiefziehschale) anzubieten.

Die Mars-Gruppe überließ bei diesem „letzten“ Superpremium-Versuch nichts dem Zufall. Es wurden eine Marktsimulation und ein Testmarkt in Norddeutschland durchgeführt. Aber die Resultate waren widersprüchlich: Die Entwicklung im Testmarkt sprach für einen Erfolg. Das Marktsimulationsverfahren - auf Basis des so genannten „Relevant Set-Ansatzes“ - sagte aber einen Flop vorher, ohne allerdings konkrete Optimierungs-Hinweise geben zu können.

Um die Entscheidungssicherheit zu erhöhen, wurde ein weiteres Simulationsverfahren eingesetzt. Ausschlaggebend für die Wahl waren die Nachvollziehbarkeit der Annahmen und des Berechnungsweges sowie die Fähigkeit, gezielte Verbesserungsmöglichkeiten ermitteln zu können.

Das Ergebnis der zweiten Simulation sprach für einen Erfolg. Die Analyse arbeitete zudem die Existenz eines größeren Optimierungspotenzials innerhalb der „Katzen-Verwöhner“-Zielgruppe heraus. Die Befragten in dieser Gruppe erlebten keine Geschmacksüberlegenheit gegenüber ihrer individuell derzeitig verwendeten Hauptmarke, da ihre Katzen keine ganze Schalenportion aufaßen. Weitere Recherchen ergaben, dass die ursprüngliche Packungsgröße mit 150 Gramm für eine Mahlzeit einer durchschnittlichen Katze zu groß war. Die Nahrungsmenge pro Tiefziehschale wurde bei der nationalen Einführung von Sheba auf 100 Gramm reduziert.

Wichtige Erkenntnisse ergaben auch die Werbewirkungs-Tests. Die Dekoration von Sheba mit Dill im Werbefilm wurde von der Mehrheit der eher rationaler eingestellten Katzenhalter abgelehnt. Die hochemotionale „Katzen-Verwöhner“-Zielgruppe fühlte sich aber hierdurch stark angesprochen. Die Dill-Dekoration steigerte bei diesen signifikant den Probierkauf-Anreiz und wurde deshalb beibehalten.

 

Eingesetzte Methoden: Marktsimulation, WerbeWirkungstest.

 

Veröffentlichung: Mayer de Groot, R.: Den Marketing-Mix zielgruppenadäquat optimieren, 2011

 

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