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Der Erfolg von Marken-Positionierungen stellt immer ein Grenzproblem dar: Nur wenn Ihre Marke ein emotionales (und faktisches) Bedürfnis sehr präzise trifft, besteht eine echte Chance auf durchschlagenden Erfolg. Selbst mit großem Budget erzielen Sie kaum Wirkung, falls Sie die falsche Botschaft kommunizieren. Wenn Sie den Energiemarkt rein rational betrachten, dann “kommt Strom aus der Steckdose”, die Anbieter sind (angeblich) austauschbar und es entscheidet nur der Preis. So lauteten die Ergebnisse vieler Verlagsstudien und die Empfehlungen von Beratern. Analog startete Yello mit “gelb.gut.günstig.” und investierte über 130 Millionen € in den ersten 5 Jahren – E.on sogar 294 Millionen Euro in die Werbung. Aber das Angebot von Preisvorteilen und die kreative Idee, Strom eine Farbe zu geben, waren zu wenig verhaltensrelevant. Der Erfolg blieb bis zum Strategiewechsel aus.

N-Ergie, dem achtgrößten Energieunternehmen Deutschlands, gelang es hingegen gut, sein Vertriebsgebiet mit einem Etat von ca. 700.000 Euro pro Jahr zu verteidigen. Denn N-Ergie bietet das, was die Kunden wirklich wollen: Versorgungs-Sicherheit durch regionale und emotionale Nähe. Die Wechselrate zu anderen Anbietern blieb deshalb bei N-Ergie weit unter dem Marktdurchschnitt.

 

Markenerfolgs-Indikatoren

2005

Differenz zu 2002

ungestützte Markenbekanntheit

52%

+ 21 Prozentpunkte

gestützte Markenbekanntheit

90%

+   9 Prozentpunkte

ungestützte Werbeerinnerung

38%

+ 12 Prozentpunkte

gestützte Werbeerinnerung

70%

+   7 Prozentpunkte

Kundenorientierung

 

 

Wartezeit im Kundenzentrum

6,0 Minuten

- 62 Prozent

Anzahl der Beschwerden

4.000

- 76 Prozent

Quelle: N-Ergie

Eingesetzte Methoden: Qualitative Methoden, b2b-Explorationen, WerbeWirkungs-Pretest, RechnungsWirkungstest

 

H. Dörr (N-Ergie), R. Mayer de Groot: N-Ergie: Erfolg mit niedrigem Budget im schwierigen Energiemarkt, 2007

Hier können Sie die ausführlichere N-ERGIE Fallstudie herunterladen.

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