Die Re-Positionierung von Marken zählt angesichts hoher Flopraten zu den spannendsten und schwierigsten Herausforderungen im Marketing. Die Marktanteile von Moet & Chandon stagnierten seit mehreren Jahren in Deutschland auf höherem Niveau. Eine grundlegende Marktforschungsanalyse des deutschen Champagner-Marktes sollte neue Wachstums-Möglichkeiten herausarbeiten.
Die Entscheidung war, im deutschen Markt "ganz von vorne" anzufangen. Wenn das Marketing einen Einfluss auf das Verhalten und die Markenwahl der Konsumenten haben will, dann muss es zunächst die ursächlichen Gründe und Motivationen für das Kaufverhalten kennen und verstehen. Vereinfacht ausgedrückt stellten sich die Schlüssel-Fragen: Warum eigentlich trinkt die Zielgruppe Champagner und nicht Sekt? Und warum greift der eine Verbraucher zu Moet & Chandon, während der nächste eine andere Marke wählt?
Dass Champagner ein hoch emotionales Getränk ist und nicht unbedingt zum Durstlöschen getrunken wird, ist naheliegend. Aber was genau macht die Faszination von Champagner aus? Was steckt hinter dem Verhalten der Verbraucher? Um an diese Emotionen zu kommen, wurde eine qualitative Methode gewählt, die ihre Wurzeln in der psychologischen Diagnostik hat und damit einen optimalen Zugang zu den Gefühlswelten und Motiven der Verbraucher erlaubt:
Champagner wird meist in Gesellschaft getrunken und dient traditionell meist zur Aufwertung von besonderen Situationen (z.B. Silvester) oder zur Würdigung von Personen (z.B. Gästen). Diesen Kern-Kategorie-Benefit greift die Kommunikations- und PR-Kampagne "be fabulous" von Moet & Chandon gezielt auf. Die Wirkung im Markt: Deutliche Marktanteils-Steigerungen nach Jahren stagnierender Entwicklung.
Die erfolgreiche Relaunch von Moet & Chandon beweist, dass neben dem notwendigen "Fingerspitzen-Gefühl", vor allem die bessere Kenntnis der emotionalen und faktischen Verbraucherbedürfnisse der wichtigste Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ist.
Eingesetzte Methoden: projektive qualitative Techniken
R. Mayer de Groot: Erfolgreich positionieren funktioniert anders,
weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 2011
R. Mayer de Groot: Erfolgreich positionieren, Markenartikel 1 / 2 2011 S. 54 f. und 3 / 2011, S. 60 f.
Veröffentlichung: Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien, in: p&a international market research 03/ 2012.
