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Jeder im Marketing wird unruhig, wenn ein Konkurrent ein neues Produkt mit der Absicht lanciert, gezielt die Marktstellung der eigenen Marke anzugreifen. Dies gilt umso mehr, wenn sich das Wettbewerbsprodukt bereits in einem ausländischen Markt erfolgreich durchgesetzt hat. Dieser Herausforderung musste sich die Süsswarenmarke Yes stellen. Das Konkurrenz-produkt Milka Tender hatte sich in Italien zuvor bewährt und wurde in Deutschland mit einem deutlich höheren Werbebudget eingeführt.

In dieser Situation stellten sich folgende Schlüsselfragen:

  1. Welches Potential hat das neue Wettbewerbsangebot?
  2. Wie stark geht ein eventueller Erfolg von Milka Tender zu Lasten der eigenen Marke?
  3. Welche Maßnahmen müssen zusätzlich ergriffen werden, um die eigene Marktstellung erfolgreich zu verteidigen?

 

Zur Beantwortung dieser relevanten Fragen wurde eine Marktsimulation in Kombination mit Mediaplatzierungs-Research eingesetzt.

Das Marktsimulationsverfahren sagte für Milka Tender ein Zielgruppen-Potential von 23 % unter idealen Marketingbedingungen vorher. Aufgrund der Distributionsstärke des Konkurrenten sowie eines angekündigten Werbeetats von deutlich über 7 Millionen € in den ersten 7 Monaten (Quelle: Salesfolder sowie spätere Bestätigung durch Nielsen S+P) würde daher das neue Wettbewerbsprodukt ein Erfolg werden.

Die Prognose des Marktsimulationsverfahrens erwies sich als zuverlässig. Die Differenz zwischen den vorhergesagten und den real erzielten Marktanteilen des neuen Konkurrenzangebotes von Milka Tender betrug nur 0,1 Prozentpunkte.

Validierung der Marktanteilsprognose für Milka Tender

23%
Markenpotential

x

0,81
gewichtete
Distribution*

x

0,13
Markenbekanntheit*

= 2,4 %
Marktanteil

Marktanteil (Menge) laut repräsentativem Haushaltspanel*

= 2,5 %

* circa 1 Jahr nach Einführung

 

 

Durch den zusätzlichen Einsatz von Media-Platzierungs-Forschungsmethoden und einer innovativen Kommunikations-Strategie wurde das eingesetzte Mediabudget Effektivitäts-steigernd auf die wirklich relevante Zielgruppen-Schnittmenge beider Marken fokussiert.

Im Markt-Ergebnis konnte die neue Konkurrenz gezielt in Schach gehalten, die Kannibalisierungs-Rate begrenzt und die eigene Marktposition der Marke Yes sogar noch weiter ausgebaut werden, obwohl der Angreifer mit deutlich höherem Media-Budget antrat. Die Mediaplatzierungs-Research-Ergebnisse sagten auch richtig vorher, dass der Werbeetat der Marke Yes zur Verteidigung der eigenen Marktstellung nicht um mehrere Millionen aufgestockt werden musste, wie dies ursprünglich diskutiert worden war. Auch in dieser Hinsicht hat sich die Investition in zuverlässige Marktforschung unmittelbar bezahlt gemacht.

Die bessere Kenntnis des Verwenders – im Markenwahl- und Media-Verhalten – ist und bleibt einer der wichtigsten Wettbewerbs-Vorteile.

Eingesetzte Methoden: Marktsimulation in Kombination mit Mediaplatzierungs-Research
© 2011 Mayer de Groot

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