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Verbraucher reagieren mitunter echt unterkühlt, wenn es um neue oder etablierte Tiefkühlkostangebote geht – trotz vieler objektiver Vorteile. Doch beim richtigen Markenprodukt-Erlebnis tauen sie schnell auf, vorausgesetzt die rationalen und vor allem emotionalen Markttreiber sowie die zentralen Ursache-Wirkungs-Ketten werden präzise und gehirngerecht angesprochen.

Über 95% aller Entscheidungen fallen unbewusst und emotional – nicht rational. Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung und Behavioral Economics zeigen zudem: Marken müssen sich viel stärker als früher auf die Befriedigung zentraler Kategorie-Bedürfnisse konzentrieren. – Viele Marken stagnieren oder verlieren Marktanteile, weil sie die zentralen, meist emotionalen Markttreiber nicht präzise genug ansprechen oder die Konkurrenz es inzwischen besser tut. Die meisten Firmen wissen viel über die rationalen Kaufgründe – haben aber gerade im verhaltensentscheidenden emotionalen Bereich eine große Wissenslücke. Dies ist früher oder später ein großer Wettbewerbsnachteil.

Iglo ist eine bekannte und beliebte Marke mit einer tollen Geschichte. Aber der Fokus von Langnese-Iglo lag in den letzten Jahrzehnten der Zugehörigkeit zu Unilever eher bei der profitableren Eiskrem-Marke. Hinzu kam, dass die begrenzten Iglo-Werbebudgets häufig aufgrund falscher Erfolgs-Prognosen eines standardisierten internationalen Werbe-Pretests – mit überholten und falschen Annahmen – nahezu wirkungslos blieben. Die Marke Iglo verlor daher mit der Zeit an Aktualität. Rückläufige Marktanteile von 15 Prozent auf 8 Prozent bei Tiefkühlkost von 1996 bis 2006 waren Ende 2006 für Unilever der Grund, die Birds Eye Iglo Group an die Private Equity Gesellschaft Permira zu verkaufen. Seitdem geht es wieder bergauf.

Im Mittelpunkt der Neuausrichtung stand zunächst Marktforschung, um Iglo klarer zu positionieren. In Limbique Emotional Explorern wurden die emotionalen sowie faktischen Kaufmotive und zentralen Markttreiber tiefenpsychologisch herausgearbeitet. Die Effektivität der Iglo Spinat Werbung wurde in zuverlässigen Wirkungs-Pretests überprüft und sichergestellt. Die ersten Werbevorschläge in einem Wettbewerb von vier Agenturen erzielten allerdings eine zu niedrige Absatzwirkung, da zentrale Markttreiber zunächst emotional nicht präzise genug angesprochen wurden.

Durch gezielte Optimierungs-Hinweise konnte die absatzsteigernde Wirkung des Iglo Spinat TV-Spots vor der Realisierung deutlich verbessert werden.

So erzielte beispielsweise das Schlüsselsortiment Iglo-Spinat mit einem neuen TV-Spot wieder zweistellige Wachstumsimpulse während des Werbezeitraums – erstmalig nach über zehn Jahren. Dieser Absatzerfolg wurde mit einer Abweichung von 0,2% zuverlässig durch den Advertising $alesEffect Pretest vorhergesagt. (Die Abbildung unten zeigt das Storyboard des optimierten TV-Spots.)

Das Geheimnis des Optimierungs-Erfolges ist das einzigartige Markenversprechen, das in Limbique Emotional Explorern und quantitativen Verfahren herausgearbeitet wurde. Iglo Spinat bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: feldfrischen Spinat, der direkt nach der Ernte im Schnellfrost-Verfahren tiefgefroren wird. Der Vorteil: Die Vitamine und der volle Geschmack bleiben weitgehend erhalten. – Frischgemüse baut hingegen ab dem Erntezeitpunkt stetig Vitamine ab. So hat vermeintlich frischer Broccoli bereits am dritten Tag im Kühlschrank die Hälfte seines Vitamins C verloren. Der Vitamingehalt verringert sich zudem meist bereits deutlich vor dem Einkauf – während längerer Transportzeiten.

Insgesamt befindet sich die Marke Iglo auf dem richtigen Weg: Neue Wachstums-Initiativen und das Iglo-Qualitätsversprechen wirken erfolgreich im Markt. Seit 2012 vermarktet Iglo seine Gemüse-Produkte unter der neuen Range "Feld Frisch", so dass der zentrale Markttreiber auch am Einkaufsort auf den Packungen prominent kommuniziert wird. Inzwischen erzielt Iglo bei Gemüse einen Marktanteil von circa 33 Prozent und ist damit Marktführer in diesem Tiefkühlkost-Segment.

Im April 2015 wurde die Birds Eye Iglo Gruppe an den Investor Nomad Foods für 2,6 Milliarden Euro verkauft. Der Firmenwert liegt inzwischen insgesamt bei 2,86 Milliarden Euro, da Permira einen Anteil von 9 Prozent behielt. Ursprünglich hatte Permira die Birds Eye Iglo Gruppe für 1,7 Milliarden Euro in 2006 und später Findus Italien für 700 Millionen Euro erworben.

 

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Advertising $ales Effect Pretest

 

Literatur-Empfehlungen:

Göbel, V.: Iss nicht irgendetwas, tu dir was Gutes, Markenartikel 1/2009, S. 30 ff.

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S. 38–40

Mayer de Groot, R. (2015): Sechs Erfolgsrezepte für Markenrelaunchs, in: deutsche getränkewirtschaft 3/15, S.12–25

Mayer de Groot, R.: Wie kleine und mittlere Betriebe Spitzengewinne erzielen, Eppstein 3 / 2015

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirtschaft 10/14, S.36–38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung&analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37–39

Mayer de Groot, R. (2014): Marktanteile gegen Handelsmarken gewinnen – statt verlieren. 8 Best Practice Fallstudien verdeutlichen die Erfolgsrezepte, Eppstein 7 / 2014

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung&analyse 3 (Juni) 2014, S. 56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014

Mayer de Groot, R.: Die richtigen Emotionen verleihen Ihrem Absatz Flügel, die falschen nicht, Eppstein 5 2012

Mayer de Groot, R.: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 3 / 2011, ursprünglich verkürzt veröffentlicht: Erfolgreich positionieren, Markenartikel Ausgabe 1/2 2011, S. 54 ff. und 3 /2011, S. 60 f.

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