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Iglo ist eine bekannte und beliebte Marke mit einer tollen Geschichte. Aber der Fokus von Langnese-Iglo lag in den letzten Jahrzehnten der Zugehörigkeit zu Unilever eher bei der profitableren Eiskrem-Marke. Hinzu kam, dass die begrenzten Iglo-Werbebudgets häufig aufgrund falscher Erfolgs-Prognosen eines standardisierten internationalen Werbe-Pretests – mit überholten und falschen Annahmen – nahezu wirkungslos blieben. Die Marke Iglo verlor daher mit der Zeit an Aktualität. Rückläufige Marktanteile von 15 Prozent auf 8 Prozent bei Tiefkühlkost von 1996 bis 2006 waren Ende 2006 für Unilever der Grund, die Birds Eye Iglo Group an die Private Equity Gesellschaft Permira zu verkaufen. Seitdem geht es wieder bergauf.

Im Mittelpunkt der Neuausrichtung stand zunächst Marktforschung, um Iglo klarer zu positionieren. In Limbique Emotional Explorern wurden die emotionalen sowie faktischen Kaufmotive und zentralen Markt-treiber tiefenpsychologisch herausgearbeitet.Wichtig waren und sind zudem Innovationen, sowohl im Iglo-Kernsortiment (z.B. Omega 3 Fischstäbchen) als auch neue Angebote. 2008 wurde die Seafood-Range Iglo del Mar neu eingeführt. Die Effektivität der Iglo del Mar Werbung wurde in zuverlässigen Wirkungs-Pretests überprüft und sichergestellt.Die ersten Werbevorschläge in einem Wettbewerb von vier Agenturen waren allerdings alle auf Flop-Niveau, da zentrale Markttreiber zunächst emotional nicht präzise genug angesprochen wurden. (Die Abbildung unten zeigt das Storyboard des optimierten TV-Spots.)

Der Einführungs-Erfolg der Seafood-Range Iglo del Mar konnte durch eine überlegene Positionierung und gezielte Werbe-Optimierungshinweise verdreifacht werden. Das Geheimnis des Optimierungs-Erfolges ist das einzigartige Markenversprechen, das in Limbique Emotional Explorern und quantitativen Verfahren herausgearbeitet wurde. Die Marke Iglo del Mar bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: fangfrische Garnelen, Flusskrebse und Tintenfische. Denn Fangfrische ist in diesem Markt der wichtigste Reasonwhy für den Genuß- und Gesundheits-Benefit. – Auf den besonders langen Transportwegen bei Fisch und Seafood bleiben beim Wettbewerb oft der natürliche Geschmack und viele gute Inhaltsstoffe auf der Strecke. Die Iglo Produkte werden hingegen direkt nach dem Fang im Schnellfrost-Verfahren tiefgefroren. – Der Iglo del Mar Marktanteil von über 6 Prozent nach 10 Monaten wurde mit einer Abweichung von 0,1 Prozent vom Advertising $alesEffect Test zuverlässig prognostiziert.

Insgesamt befindet sich die Marke Iglo auf dem richtigen Weg: Neue Wachstums-Initiativen und das Iglo-Qualitätsversprechen wirken erfolgreich im Markt. Seit 2012 vermarktet Iglo seine Naturfilets und Seafood-Produkte unter der neuen Range "Fang Frisch", so dass der zentrale Markttreiber auch am Einkaufsort auf den Packungen prominent kommuniziert wird.Inzwischen erzielt Iglo bei Fisch einen Marktanteil von 20 Prozent und ist damit Marktführer in diesem Tiefkühlkost-Segment.

Im April 2015 wurde die Birds Eye Iglo Gruppe an den Investor Nomad Foods für 2,6 Milliarden Euro verkauft. Der Firmenwert liegt inzwischen insgesamt bei 2,86 Milliarden Euro, da Permira einen Anteil von 9 Prozent behielt. Ursprünglich hatte Permira die Birds Eye Iglo Gruppe für 1,7 Milliarden Euro in 2006 und später Findus Italien für rund 700 Millionen Euro erworben.

 

Eingesetzte Methoden: Limbique Emotional Explorer, Advertising $ales Effect Pretest

 

Literatur-Empfehlungen:

Göbel, V.: Iss nicht irgendetwas, tu dir was Gutes, Markenartikel 1/2009, S. 30 ff.

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S. 38–40

Mayer de Groot, R. (2015): Sechs Erfolgsrezepte für Markenrelaunchs, in: deutsche getränkewirtschaft 3/15, S.12–25

Mayer de Groot, R.: Wie kleine und mittlere Betriebe Spitzengewinne erzielen, Eppstein 3 / 2015

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirtschaft 10/14, S.36–38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung&analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37–39

Mayer de Groot, R. (2014): Marktanteile gegen Handelsmarken gewinnen – statt verlieren. 8 Best Practice Fallstudien verdeutlichen die Erfolgsrezepte, Eppstein 7 / 2014

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung&analyse 3 (Juni) 2014, S. 56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014

Mayer de Groot, R.: Die richtigen Emotionen verleihen Ihrem Absatz Flügel, die falschen nicht, Eppstein 5 2012

Mayer de Groot, R.: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet, Eppstein 3 / 2011, ursprünglich verkürzt veröffentlicht: Erfolgreich positionieren, Markenartikel Ausgabe 1/2 2011, S. 54 ff. und 3 /2011, S. 60 f.

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