Homann ist seit langem Marktführer bei Feinkostsalaten. Nach 6 Jahren ohne klassische Werbung war die Homann-Marken-Bekanntheit, -Sympathie und Verwendung in der Ausgangssituation jedoch stark rückläufig. Konkurrenten wie Nadler, „Du darfst“ und „Weight Watchers“ sowie Handelsmarken wuchsen. Homann stand deshalb auch unter zunehmendem Preisdruck.
Das Risiko: Aufgrund der deutlich abnehmenden Verwendung (von 29% auf 17%) drohte Homann die Marktführerschaft zu verlieren. Das neue Homann-Management erkannte die Gefahr und reagierte schnell: Eine neue Werbekampagne sollte 2008 die Markenaktualität und die Absätze der Homann Schlüsselprodukte Fleisch- sowie Kartoffelsalat jeweils um mindestens 10% steigern. Das Werbebud-get betrug rund 2,5 Millionen Euro pro Produkt und wurde auf die beiden saisonalen Höhepunkte von Pellkartoffel- und Fleischsalat konzentriert.
Um in einer „low-interest“-Produktkategorie spontan hohe Aufmerksamkeit zu erzielen und die Absätze in kurzer Zeit zu steigern, empfahl die Agentur FJR als Medium TV sowie die TV-Moderatorin und Sängerin Barbara Schöneberger als Testimonial. Sie bildete den Aufmerksamkeits- und Erinnerungs-anker in der Kommunikation und warb genussvoll mit vollem Mund für Homann Fleischsalat. „Hooomannomann – ist der gut“ ruft die Moderatorin und nennt als Begründung „mehr Fleisch“. Dieser Prominenten glaubt die Zielgruppe den Genuss und sie ist bekannt für „flotte Sprüche“.
Als glaubwürdig erlebte Genießerin erzielte Barbara Schöneberger auch bei Kartoffelsalaten eine hohe Zielgruppen-Identifikation und überträgt ihre Sympathie auf die Marke. Im TV-Spot erläutert sie bei einer Grillparty, warum der Homann Pellkartoffelsalat sie „so anmacht“. Der Grund: Er enthält 15% mehr „Erdäpfel“ als bisher.
Zur Wirkung im Markt: Die Absätze von Homann feiner Fleischsalat stiegen in nur 7 Wochen TV-Werbung um 81,1% (gegenüber Vorjahr) – als Marktführer! – Dieser Absatzsprung ist eigentlich sogar noch positiver zu werten, denn in den letzten 6 Wochen vor dem TV-Spoteinsatz war die Produkt-gruppe Fleischsalat um 11,1% rückläufig. – Zudem erzielte der TV-Spot positive Spillover-Effekte auf das gesamte Homann Feinkostsalate-Sortiment und steigerte die Umsätze.
Auch der Folgespot für das zweite Schlüsselprodukt Homann Pellkartoffelsalat war mit einer Absatz-steigerung von 47,6% (gegenüber Vorjahr) ausgesprochen erfolgreich. Auch hier war die Produkt-gruppe Kartoffelsalat vor dem Werbebeginn rückläufig.
In beiden Fällen war eine gelungene emotionale Ansprache und ein überzeugender Reason why für den Genuß-Benefit und zentralen Markttreiber ausschlaggebend für den großen Erfolg. Die von Homann-Absatzziele (+10%) wurden in beiden Fällen jeweils deutlich übertroffen: + 47,6% und 81,1%!!
Agentur FJR, München
Literaturempfehlungen und verwendete Quellen:
Mayer de Groot, R.; Schmidt, O.: 40 Große Erfolge mit begrenztem Budget – Details entscheiden über Erfolg oder Flop, Eppstein und Hamburg 4 2018
Mayer de Groot, R.: Unbewusst und schnell: Sendet Ihr Packungs- oder Produkt-Design die richtigen Signale? Für alle Sinne?, Eppstein 3 2018
Mayer de Groot, R.: Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, 2. Auflage, hrsg. Esch, Langner, Bruhn, Wiesbaden 2016
Mayer de Groot, R.: Das Geheimnis erfolgreicher Werbung mit Prominenten, Aktualisierte Fassung, Eppstein 2014, ursprünglich veröffentlicht in planung & Analyse 5 / 2007
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