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Ferrero warb mit einer attraktiven Frau, die in den Garten geht und auf einer Bank ein Kinder Pingui genießt. Nach einer gelungen Genuss-Szene kommt eine junge Katze hinzu. (Dies suggeriert hohen Milchanteil.) Obwohl die Frau im TV-Spot explizit sagt: „Mutter nimmt sich eine Auszeit“ wurde dies kaum registriert. Die Betrachter nahmen die Frau deshalb sehr negativ wahr: „reich, faul, nutzt andere aus, isst den Kindern Pingui weg“ etc. Sie passte nicht zum eigenen Selbstbild der Zielgruppe.

Eine zusätzlich gedrehte Szene konnte diesen Eindruck in knapp 5 Sekunden korrigieren: Zwei Jungen stürmen in die Küche und bekommen von der gleichen Frau Kinder Pingui. Danach geht sie in den Garten und der restliche Film ist, leicht gekürzt, nahezu gleich. Diese 5 Sekunden Szene führte zu einer positiven Wahrnehmung der Frau als liebevolle Mutter, mit der sich die Zielgruppe nun identifizieren konnte. Diese Veränderung bewirkte eine Absatzsteigerung von knapp 40 Prozent. Der ursprüngliche Film erzielte hingegen keinen positiven Absatzeffekt.

 

Eingesetzte Methoden: Werbe-Pretest

 

Literatur-Empfehlungen:

Mayer de Groot, R. (2015): Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return on Investment, in: Handbuch Controlling der Kommunikation, hrsg. Bruhn, Esch, Langner (aktuell in Druckvorbereitung)

Mayer de Groot, R.; Kess, R.; Stupperich, K.: Big or Bad Idea – Erfolgsentscheidende Qualitätsunterschiede „qualitativer“ Methoden, erweiterte Fassung, Eppstein 8/2015; verkürzt in: planung&analyse 4 / 2015, S.38–40

Mayer de Groot, R.: Auch unbewusste Kundenentscheidungen sind zuverlässig vorhersagbar, erweiterte Fassung, Eppstein 11/2014; verkürzt: Kaufentscheidungen vorhersehen, in absatzwirtschaft 10/14, S.36–38

Mayer de Groot, R.: Top statt Flop – Wie Details im Unterbewusstsein wirken, erweiterte Fassung Eppstein 10 2014; verkürzt: Konsumgüteränderungen: Top statt Flop, planung&analyse Lebensmittel Zeitung, Sonderheft (10) 2014, S.37–39

Mayer de Groot, R.: Standardisierte Tests als zentrale Flopursache, in: planung&analyse 3 (Juni) 2014, S. 56 f.

Mayer de Groot, R.: Zuverlässige Marketing-ROI Prognose statt Russisch-Roulette, Eppstein 4 2014

 

 

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