Trotz aller wissenschaftlichen Fortschritte und der zunehmenden Beachtung von Neu-Produkt-Entwicklungsprozessen hat sich die Erfolgsrate in den letzten 50 Jahren nicht verbessert. Eine der großen Herausforderungen der Marketing Forschung ist die Prognose von Erfolgen oder Flops bei Neueinführungen und Relaunches.
Wenig bekannt ist, dass zuverlässige Erfolgsprognosen durch Anwendung der sogenannten „Signifikanzhose“ auch bei kleinen Stichproben möglich sind. Die „Signifikanzhose“ ist ein sequentieller, statistischer Signifikanztest, der ursprünglich vom US-Militär entwickelt wurde und lange ein militärisches Geheimnis war. Die ungewöhnliche Bezeichnung leitet sich aus dem graphischen Auswertungsschema ab, das optisch einer „Hose“ ähnelt. - Außerhalb der „Hose“ werden die Ergebnisse signifikant (Irrtumswahrscheinlichkeit 0,05).
Trotz ihrer großen Vorteile wird diese Methode in der Marktforschung gegenwärtig nur selten angewendet, weil einerseits das methodische Know How auf wenige Experten beschränkt ist und andererseits die meisten Institute lieber große Fallzahlen verkaufen.
Die Methode ermöglicht es, aus einer geringen Anzahl von Befragungen (oft nicht mehr als 30) durchaus signifikante Aussagen bei Paarvergleichen zu ermitteln. Dies ist ein großer Vorteil, wenn die einzelne Befragung teuer ist (z.B. Ärzte-, Apotheker- oder Manager-Befragungen), nur wenige Testmuster zur Verfügung stehen und / oder das Forschungsbudget begrenzt ist. Darüber hinaus ist die Methode gut geeignet, um bei einer großen Anzahl von Testalternativen die besten Testkandidaten oder das beste „Marketing Mix“ vor einer Quantifizierung (z. B. vor einem Werbewirkungstest) herauszufiltern.
Bei der Einführung wurden mit den ersten käuflichen Exemplaren von Coca Cola Zero eine Potentialanalyse (Eigen-Studie) durchgeführt. Es wurden 76 Cola Light Kategorie-Verwender befragt. 44 (= 58%) der Befragungs-Teilnehmer hatten Probierinteresse und wurden für einen Home Use Test bemustert. Ein zweites Interview wurde im Anschluss an die Produktverwendungsphase durchgeführt. - Bei den 32 Personen mit niedrigem oder keinem Interesse an Coca Cola Zero wurde die Befragung beendet.
Die Auswertung erfolgte unter Anwendung der Signifikanzhose und des $ales Effect Markenwahl-Kriteriums. In 16 von 44 Fällen ( = 36%) wurde Coca Cola Zero nach Home Use bevorzugt. Diese Prognose unter idealen Marketing-Bedingungen (100% Bekantheit, 100% Distribution, 100% Probierinteresse) muss noch mit den in der Realität erzielten Werten kalibriert werden. Die Vorhersage erwies sich als zuverlässig.
Eine weitere Validierung der Signifikanzhose zeigt die WD-40 Fallstudie.
