Promotions sollen oft kurzfristig den Abverkauf steigern: Dafür geben Unternehmen einen großen Teil ihres Marketing-Budgets aus – oft mit geringem Erfolg. Denn 84 Prozent aller Verkaufsförderungs-Aktionen kosten mehr als sie einbringen. Insofern ist es ratsam, diese vor ihrem Einsatz zu testen, denn viele Aktionen scheitern erfahrungsgemäß an Fehlern im Detail.

Der Pretest der WD-40 Bild Volks.Profispray-Aktion ergab mehrere Optimierungs-notwendigkeiten. Die Effektivität der WD-40 Bild-Aktion konnte durch die Testerkenntnisse gezielt um ein Vielfaches gesteigert werden: Durch ein besseres Aktionsmotto, einen überzeugenderen Prominenten, eine gehirngerechtere Auslobung und Gestaltung wurde der Return on Investment der Aktion deutlich erhöht.

Im Aktionszeitraum von nur fünf Wochen konnte die gestützte Bekanntheit von WD-40 um 23 Prozent (Index) gesteigert werden. Der Absatz stieg insgesamt um 20 Prozent (Index) an. In den Baumärkten erreichte WD-40 den höchsten jemals erzielten Marktanteil von 70 Prozent. Der Marktanteil der abgesetzten WD-40 Aktionsprodukte wurde durch den Advertising & Promotion $ales Effect Test zuverlässig vorhergesagt. Die Differenz zu den in der Realität erzielten Werten betrug nur 0,8 Prozentpunkte im Baumärkten (DIY) und 0,9 Prozentpunkte im Handel insgesamt. Diese Prognosezuverlässigkeit schafft Planungssicherheit.

Wissen ist Macht, auch in der Verkaufsförderung. Die zusätzlichen Marktforschungsinvestitionen betrugen weniger als 5 Prozent des gesamten Promotionbudgets und erwiesen sich als äußerst rentabel.

Eingesetzte Methoden: Advertising & Promotion $ales Effect Test

P. Gill, R. Mayer de Groot: Große Promotion, kleine Wirkung?, planung & analyse 2/2011
R. Mayer de Groot: Flops sind eigentlich überflüssig, w&v 10 / 2011, S. 30