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Beck´s wuchs mit der prägnanten Markenwelt rund um das grüne Segelschiff kontinuierlich. Aber die Wahrnehmung als eher “herbes, kräftiges” Bier begrenzte zukünftige Wachstumsmöglichkeiten. Denn etwa 90% aller Biertrinker bevorzugen eher mildere Biere.

Deshalb stand Beck’s vor der Herausforderung, ein neues, weiteres Produkt mit deutlich milderem Geschmack einzuführen. Dies sollte die Stärken nutzen, ohne die Marke Beck´s zu beeinträchtigen. Mittels eines innovativen Marketing-Mix gelang es aus einem Bier eines der angesagtesten Szenegetränke gemacht.

Bei allen Überlegungen und Untersuchungen stand stets der Konsument im Vordergrund. So wurden in jeder Phase des Entwicklungsprozesses umfangreiche Tests und Analysen durchgeführt. Wirkungs-Test-Methoden und Marktsimulationen gaben wichtige Optimierungshinweise und sagten das Absatzvolumen von Beck´s Gold bei einem Absatzvolumen von über 300.000 hl im ersten Jahr auf 1.719 hl (= 0,1%) “genau” vorher (mit etwas Glück). Und auch die niedrige Kannibalisierungsrate des Stammprodukts wurde sehr gut prognostiziert. Beck´s Gold beweist exemplarisch, dass man neue Produkte systematisch zu größerem Erfolg führen kann.

Eingesetzte Methoden: qualitative Analysen, KonzeptWirkungstest, PackungsWirkungstest, NamensWirkungstest, WerbeWirkungs-Pretest, Marktsimulation

D. J. Shaw; A. Schipke (Inbev Deutschland); R. Mayer de Groot: Beck´s Gold segelt auf Erfolgskurs, planung & analyse 2/2004, S. 20 ff.; dies.; T. Scharf: Goldrichtig. Mit Präzision stößt Beck´s auf Gold, Markenartikel 3/2004, S. 38 ff.

Hier können Sie die ausführlichere BECK’S GOLD Fallstudie herunterladen.

Veröffentlichung: Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien, in: p&a international market research 03/ 2012.

 

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