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In 2005 wurde Baileys Minis weltweit eingeführt. Ein kreativer Werbefilm erreichte international in konventionellen Pretests gute Testergebnisse. Er zeigte attraktive Leute, die schwebende Baileys Tropfen in einem schwerelosen Raum verfolgen, um sie zu trinken.

Trotz hoher ausgelöster Aufmerksamkeit und Attraktivität erzielte dieser Werbefilm in einem innovativen Werbewirkungs-Test in Deutschland allerdings keine nennenswerte Absatz-Wirkung. Deshalb wurde eine deutsche Spot-Alternative entwickelt.

Im “Mini Bar“ Werbefilm nimmt ein attraktiver Mann einen Baileys Mini,während einer Party aus dem Kühlschrank, um ihn gekühlt zu genießen. – Im Kühlschrank wurden die Baileys Mini bewusst neben mehreren Hühner-Eiern(zum Größenvergleich) platziert,um die kleinere Packungsgröße von Baileys Mini zu kommunizieren. – Dieser Spot überzeugte neue, vor allem männliche Zielgruppen. Die im Pretest vorhergesagte  hohe Absatzwirkung bestätigte sich in der Marktrealität. Baileys Mini wurde in Deutschland Dank der Werbung ein großer Erfolg und sogar als “Produkt des Jahres 2005“ausgezeichnet.

Trotzdem wurde Baileys Minis später weltweit eingestellt, denn der kreative internationale Werbefilm erzielte (wie in Deutschland zuverlässig vorhergesagt) auch weltweit keine ausreichende Umsatz-Wirkung. – Dieser weltweite Flop beweist erneut, dass die Anwendung von veralteten und weltweit standardisierten Werbe-Pretests, die auf überholten und nachweis-bar falschen Annahmen basieren, ausgesprochen gefährlich ist. Benchmarks für Prognose-Messwerte, die später überhaupt keine Korrelation zu den in der Realität erreichten Werten erzielen, sind sinnlos und irreführend. Sie sind eine der Hauptursachen, warum 64% der Werbung für etablierte Produkte und 45% der Kommunikation für neue Angebote keine Umsatzwirkung erzielt.

Unsere Überzeugung lautet: Ein Pretest ist nur so gut wie seine nachgewiesene Prognose-Zuverlässigkeit in der Marktrealität.

 

Eingesetzte Methoden: Werbewirkungstest

 

Veröffentlichungen:

Mayer de Groot, R.: Effective Communication around the World: Learning from Best Practice Examples, in: p&a international market research 01 (March) 2012

Mayer de Groot, R.: Effektive internationale Kommunikation – Zehn Best Practice Fallstudien
Übersetzte und erweiterte Artikel-Version: p&a international marketresearch 1 (März) 2012

Mayer de Groot, R.: Fiese Benchmark-Falle: Flops über Flops!, Eppstein 2012

Mayer de Groot, R.: Lug und Betrug beim Recall?, Eppstein 2010

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